Через год поле того, как Butik.ru обратился в агентство MediaNation за помощью в управлении рекламным аккаунтом в Google AdWords, продажи через этот рекламный канал выросли в 1,5 раза, а доходность на 86 %. Рассказываем, что для этого сделали специалисты компании.
Агентству MediaNation досталось хорошее наследие: в аккаунте были огромное семантическое ядро и хорошо проработанные кампании. Для каждого бренда, продукция которого продается в магазине, была создана отдельная кампания, внутри РК собраны ключевые фразы, связанные с маркой. С одной стороны, это хорошо, потому что у брендов разная маржинальность. С другой стороны, возникают сложности с управлением такой обширной семантикой, поскольку у брендов есть товары разной стоимости (например, Сумка Furla 30000 руб., футболка Tom Tailor 1000 руб.).
Для назначения ставок MediaNation использовало K50:Правила. Похожая система правил существует и в аккаунте Google AdWords. Например, на уровне ключевых слов задать алгоритм: если ключевая фраза за определенный промежуток времени расходует определенный бюджет, но не приносит конверсий, то с ней нужно что-то сделать (например, снизить ставку, отключить и пр.). В MediaNation выключали ключевую фразу, если расход по фразе превышал двойное CPO клиента. После этого оптимизировали тексты или лендинги и запускали повторный тест. Если улучшать уже нечего, то фразу оставляли неактивной.
После запуска PLA оказалось, что они дают недостаточное количество показов. Причина заключалась в плохой оптимизации фида. Изначально использовался фид Яндекс.Маркета в формате YML. Он поддерживается Google Merchant Center, но накладывает множество ограничений на работу с рекламными кампаниями. Поэтому команда разработала специальный фид для Google Merchant Center, который благодаря спецтегам и структуре увеличил количество показов объявлений PLA-кампании и увеличил ее эффективность.